狮也战略品牌营销咨询

2018-05-23 16:24:32

狮也72条法则[4]做唯一只是手段,做第一才是目的

 

   原创:王福洪   狮也营销策划

 


 

 

 

每一个人都是独一无二的,但并不是每一个人都是英雄。只有英雄的“独一无二”才会被传颂。

 

每一家企业、每一个产品也都是天然拥有绝对差异化的,每一位创业者都是怀揣着改变世界的雄心壮志走上了创业路,但这个世界却让绝大多数的创业者失望了。现在的媒体每逢年底都会整理一份“企业阵亡名单”,那些曾经不被看好又或是被广为推崇的,悉数在列。共享经济、人工智能、大数据、知识付费......无数华丽概念加身打造出的标签集合体,独一无二到极致,最终还是走进了阵亡名单。

 

 

“Think different , Be different”,乔布斯如是说。多少创业者的灵魂里都镌刻着这句话。但殊不知每一条“different”道路上,都满是荆棘,每一个个性的标签都是一根尖刺,在刺破黑暗之前,时刻折磨的是创业者继续前行的决心。

 


 

“定位”是21世纪被国人误解最深的概念。

 

在昨天的文章里,我们提到了“消费者心智”这个概念。通过实际沟通,我发现大多数人对于这个概念的理解都是有问题的。“消费者心智”一词出自杰克·特劳特先生的定位理论。定位理论进入中国几十年,已成为一种基本认知,但可以说“定位”是21世纪被国人误解最深的概念。

 

 

定位从一种战术手段上升为企业战略的高度,有其特定的内外部环境条件、思维逻辑和执行体系,需要企业及企业管理者拥有超高的战略眼界以及资源配置的基础。欲练神功,总是要付出点代价的。

 

《定位》一书开篇序言便着重强调了关于聚焦的问题,舍弃诱惑,让品牌保持狭窄的聚焦。这舍与得的哲学本应是更适合中国人的,我们的传统哲学千年前就在讲述这个道理。但中国的企业和产品大多数都是万金油,什么都能干,啥病都能治,这一点在保健品行业更是体现的淋漓尽致。在多数老板的认知中,发展和延伸是同一个词,想要扩张市场就是服务更多人群。做卫生巾的想拓展母婴市场,美团又觉得自己能抢滴滴的生意了(此处顺便立个flag,美团做打车项目要么直接阵亡,要么打包出售),开连锁便利店的都想干居委会的活了。

 

关于聚焦的舍与得,首先要舍弃的就是本就不应该属于你的一部分客户。即便你已经做到了行业第一,也并非所有的客户都是需要你来服务的。品牌发展壮大的正确思维是在尽可能大的范围里(比如全球)服务尽可能少的一类人(高精准度高净值的客户),而不是在一个小范围内(一个城市)服务所有人。

 


 

除了聚焦之外,针对常见的对定位的理解误区,再提以下三点内容。

 

1.商界无净土,你看到的蓝海只是别人蔚蓝的战火,别被自己定的标签迷了眼;

商人是这个星球上最富有智慧的群体。永远记住太阳底下没有新鲜事,你能看到想到做到的都是前人早已经走过的路。并不是你随便给自己的产品贴几个标签、定义个新品类就代表你没有竞争对手了。看不到敌人是战略的大忌。任何的产品和品牌都有天然的竞争对手,要学会合理利用对标。

 

2.英雄的个性叫特点,你的只能叫毛病,得改;

“消费者并不知道自己真正需要什么”,就是因为这样一条“真理”市场上生出了无数奇葩的产品和特立独行的品牌,但最终都是尘归尘土归土。这句话需要加一个前提,洞察。这句话是说给专业的人听的,是要警示专业人士在进行市场调研、消费者洞察的时候要洞穿表象深入思考。我们在进行产品开发和品牌建设的时候,一定要遵循价值创造原则。没有价值的产品注定不会被消费者接受。

 

3.标签不是盔甲,并不是越多越好,一项卓越就足以被铭记,多了反而是累赘。

关于这一点,我们就不从广告的角度去诠释了。但从品牌战略角度,每一个标签,每一种命名都是一种价值的体现。真正有含金量的价值都是无需多言的。

 

 

 

当我们在讨论定位时,我们到底在说什么呢?不要自欺欺人的在所谓“市场细分”、“蓝海战略”及“差异化”上做太多文章,不要自作聪明的试图挑战消费者的固有认知。“唯一”的价值就在于与“第一”的对标。真正能够帮助企业走向第一的唯一才是好唯一。

 

做唯一只是手段,做第一才是目的。祝愿所有的企业家和创业者都能早日成为自己心中定位的那个“第一”。

 


本文出自:狮也品牌营销策划

 
 
 
 

01企业战略规划

  • 1、绘制企业事业版图和发展路线图
  • 2、规划产品结构和品类策略

02品牌战略管理

  • 1、基于企业战略的整体品牌结构规划
  • 2、建立企业战略新类别,设计传播话语体系
  • 3、建立品牌符号、形象符号,使之成为企业发展的旗帜和镰刀
  • 4、品牌定义、目标消费者定位
  • 5、购买理由和选择逻辑的规划
  • 6、品牌角色、个性和文化定位

03产品策略制定

  • 1、整体产品结构规划
  • 2、确定每一支产品扮演的战略角色和战略任务
  • 3、制定产品推出的战略次序,使经营效率最大化,风险最小化
  • 4、制定产品策略,完成差异化定位,为企业长远发展打下基础
  • 5、新产品开发创意,指导产品开发和收购
  • 6、老产品翻新策略,包括产品定义、目标消费者定位、购买理由设计、包装设计、影视广告创意、终端物料设计等

04传播广告管理

  • 1、根据企业战略、品牌战略及产品策略,建立品牌价值传播符号系统
  • 2、以品牌符号系统为核心,设计品牌形象及VI系统规范,发展所有系列产品的包装设计,提升包装的传播价值
  • 3、根据品牌战略及产品策略,制定年度传播策略规划
  • 4、影视广告、企业宣传片的创意制作,平面广告的创意设计
  • 5、各公关、促销活动的创意及策划
  • 6、销售推广所需物料的创意设计,如经销商手册、企业样本册、软文、路牌、海报、企业现场展示用品等
  • 7、产品和技术标志的创意设计
  • 8、终端生动化设计
  • 董事长/总经理/项目部策略总监
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  • 狮也是一家全员上阵、全攻全守的营销咨询公司。奉行客户价值第一的理念,在全新的商业环境下,进化出全新的协作和组织模式。狮也是一个“几乎没有部门”的公司。公司人员分成两大块,一个极小规模最低配置的行政和财务团队,和一个整体性的作业团队。基于公司的业务理念,狮也没有销售部门,只接受上门客户。
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